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                淘寶直通車內測直播推廣 一大波公域流量將進入你的店鋪
                來源:ItSun 時間:2020-03-20 17:05

                日前,淘寶/天貓直通車推廣列表頁已悄然上線了“直播推廣”功能,商家可在后臺選擇直播間、添加商品寶貝并設置直播推廣時間、推廣方案,將店鋪的直播間在淘寶搜索結果頁的廣告位展示出來。

                據了解,直通車已于上周開始內測直播間推廣,此項功能已由淘寶系統抽取第一批商家使用,第二批擴量預計3月下旬展開,目前不支持主動報名。此外,直通車也進行了短視頻推廣的內測,即搜索結果頁直通車廣告位的圖文變成短視頻自動播放。

                直播間也能投放搜索廣告了

                淘寶為商家提供了兩種直播推廣的解決方案:一種是“直播中引流”,另一種是“直播后作為視頻落地頁投放”。兩種推廣方案的展示位置均為消費者端的搜索結果頁,廣告展現形式分別對應直播標記“直播中”或“直播講解”(在標題下方會顯示“廣告”二字,區別于非廣告位)。

                左側為直通車廣告位,右側為非廣告位

                (由于內測范圍太小,直播間廣告可遇不可求,小編沒能截到圖,只能手繪以示意)

                “直播中引流”的營銷價值在于為正在直播的直播間引流,提高直播間流量以及直播間粉絲積累。億邦動力測試發現,該推廣方案的推廣鏈路可歸納為四步:用戶搜索——在搜索結果頁點擊廣告(直通車的廣告位商品)——用戶看到直播間的商品直播看點視頻(正在直播的直播間對講解過的商品的直播回放)——用戶選擇進入直播間或者點擊進入單品詳情頁查看及購買。

                用戶點擊廣告位的鏈接后進入直播間的頁面

                (注:廣告位與非廣告位跳轉步驟無區別)

                “直播后作為視頻落地頁投放”則是指歷史直播片段作為新的短視頻落地頁進行推廣(即點擊廣告位置的商品鏈接會出現直播間關于該商品的直播回放),以多維直播的形式展現產品賣點,提高轉化,消費者行為軌跡則會變成:用戶搜索——在搜索結果頁點擊廣告——用戶看到直播間的商品回放視頻——用戶點擊進入單品詳情頁查看及購買。

                總的來說,兩種推廣方式力求達到的效果是一致的,即采用超越圖文的短視頻落地頁這種展現形式,動態化地闡釋產品賣點,加深用戶對商品及產品的興趣與好感,提升直播間的效能。同時,這也延長了直播間的生命周期,將直播間視頻講解回放片段作為廣告落地頁進行投放,提高直播間商品講解復用率后便能夠將一場直播的價值最大化。

                此外,為保證直播講解回放的時效性跟得上,淘寶直播后臺支持同一直播間內的新看點覆蓋老看點(但無法跨越直播間),比如說同一個商品昨天在直播間講過,今天也在直播間,那么今天標記的關于該商品的講解能夠覆蓋掉昨天的講解。【注:看點(標記講解)是主播在直播中介紹一款寶貝時在系統記錄的一個錨點,可以理解為直播間圍繞某一個單品的視頻切片。】

                在一位資深營銷人看來,直播推廣雖然是搜索廣告的一種全新推廣落地頁形式,但依然可以將其理解為“標準推廣在直播間的推廣延伸”。從后臺操作上即可理解,只有在直通車標準計劃中推廣的寶貝才可添加至直播推廣,并且在商家所設置的直播推廣生效時間段內,直播引流詞包、直播人群溢價,以及原有標準推廣中的關鍵詞、詞包、精選人群,將全部生效為商家的直播間引流。

                【注:直播溢價是在標準計劃中的人群溢價、智能出價等基礎上,作用于直播推廣生效時段的。人群溢價是指商家對有收藏、加購本店商品等行為的消費者多花錢、多推廣。直播溢價則是對篩選出的這類人在直播推廣階段再多花錢、多推廣。】

                標準推廣中的“精選人群”頁面

                店鋪直播的公域流量獲取方案

                就這兩種直播間推廣方案而言,最吸引商家的價值點還在于“公域流量”的獲取。一般來說,普通店鋪(紅人店除外)的直播間重在運維私域流量,公域流量獲取是有一定難度的。而淘寶的搜索流量生在公域池中,自然直播推廣便可理解為公域流量的獲取方案。

                某淘內直播服務商對億邦動力表示,兩種推廣方案有不同運營辦法:

                一、“直播中引流” 。可針對新客,選擇基于新客的標準計劃去進行,同時提高直播溢價、直播偏好人群溢價、直播引流詞包出價,精準投放把握住喜歡看直播的新客,增加品牌認知轉化成興趣及購買,最終用加購數、引導新客、引導關注粉絲/增粉率、UV價值等衡量指標來考慮成本產出問題。

                簡單來說,商家應該在喜歡看直播、曾看過本店商品等更可能產生成交的人身上多花錢做推廣。

                二、“直播結束后投放”。 具體投放邏輯可遵循“用主推款拉新,用新品維老”的原則,同時需提前對具體的單品分別進行測試,驗證不同店鋪商品短視頻作為落地頁的價值。針對人群分層(潛客、新客、老客),用不同的內容及內容形式、不同的商品進行觸達,引導轉化,衡量指標可參考點擊率、ROI、PPC、引導新客、引導粉絲。

                用一位零食商家的話通俗地說,“商品有主推款、新款、舊款等,每一類里又有不同的商品,每個商品適合哪種推廣方式,每款商品應該針對哪類人群、展現怎樣的內容,這都是要試了才知道的。”

                從操作層面上來說,“直播中引流”對應商家設置的推廣范圍是“直播推廣”,“直播后作為視頻落地頁投放”對應“直播推廣始終投放”。前者較好理解,后者則是指推廣生效范圍既包括直播間直播時間段,以及直播結束后。此外,需注意的是兩種推廣都需要在淘寶直播后臺為單個商品標記看點,生成商品直播回放切片。

                再將眼光放得更高一些看,單獨的直播間推廣更像是“單打獨斗”。如一位淘寶資深運營專家對億邦動力所言,直播推廣能夠帶來的流量都是在搜索結果頁的,但搜索結果頁的顯示排名影響因素不只這一個,因而“普通直通車做不起來的,直播直通車你照樣做不起來。”

                因而,商家需意識到直播間推廣見效并不會很大,搜索熱度、成交訂單、關鍵詞等多個環節優化后才能與直播間推廣形成合力,幫助店鋪直播獲取公域流量。

                這需從直通車直播推廣成交的前半段鏈路來理解,消費者通過搜索關鍵詞,獲得一定的流量并引流到直播間,這其中的關鍵在于:消費者會不會搜索商家所預想的關鍵詞?消費者搜索關鍵詞后,商家店鋪內的對應商品是否在結果頁展現了?展現的店鋪內商品是否是消費者想搜到的產品?展現的位置是否靠前?

                抽象地說,公域流量轉化的前提是商家獲取的流量足夠大、足夠精準(流量與商品的匹配度)。這就涉及到除了直播間推廣外其他營銷手段是否跟得上,在此不多做贅述。

                除投放策略外,在內容層面,考慮到消費者在搜索頁表現出來的需求是非常明確的,甚至是剛需。針對這類需求,“商家推廣內容的重點將不再是用營銷手段刺激需求的產生,而應該放在充分展示產品特點及賣點上。”一位淘寶店鋪運營人如是說道。

                另一位已在內測短視頻直通車推廣的服裝品牌商也表示,“在搜索結果頁,短視頻和直播間的點擊率的確會稍高于普通圖文,但也更加看重視頻本身的質量。”

                也就是說,流量可以花錢買,但轉化不能。從高點擊率到高轉化之間并非因果必然,高轉化的前提還在于產品足夠好,且在產品基礎上輸出的內容足夠優質。

                平臺推動直播店鋪化

                在一位資深營銷人看來,“直播推廣可以理解為一個特色功能,相當于在原有框架上修補丁或者涂個顏色,并不算基礎大改版功能。”

                多位商家都曾對億邦動力表示,“此前,超級推薦已經支持展示直播間和短視頻了,這次直通車支持直播間推廣也是意料之中的事。”

                直通車支持直播間推廣,可以看做是淘寶直播為商家在流量獲取端提供的新場景和新解決方案,這也符合趙圓圓此前對淘寶直播的預設與規劃:“平臺是討厭寡頭(超級頭部紅人)的,寡頭會形成二級市場”、“淘寶直播是靠店鋪撐起來的”。

                在去年,淘寶直播就已在為商家直播籌謀,在流量端,淘寶首頁改版增加直播入口;在內容端,招募官方代播服務商、淘寶大學專業講堂;在平臺政策端,淘榜單在每周紅人直播帶貨榜外,增設天貓商家/集市商家直播帶貨榜,淘寶直播制定商家自播、產業帶自播的流量扶持政策,甚至將商家開播時長及場次納入參加平臺營銷活動門檻條件之中。

                從目前淘寶直播釋放出的信息來看,淘寶直播今年的重點是“直播店鋪化”,即將直播打造成每個淘寶/天貓商家的店鋪標準配置。

                多數聲音對此表示看好,不過,也有人表達了不同看法,“直播推廣賦能更加多樣化只是一方面,但需要謹慎看待的是消費者的搜索鏈路變得更長了,這樣很容易出現更多的流量跳失,可能是視頻加載導致跳失,也有可能直播間體驗不佳跳失等多種情況。”

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