<address id="7thvr"></address>
      <strike id="7thvr"></strike>

            <form id="7thvr"><nobr id="7thvr"><th id="7thvr"></th></nobr></form>

                “百億補貼”交卷 拼多多撒錢換來了什么?
                來源:ItSun 時間:2020-03-20 17:06

                即使未達市場預期,拼多多仍算交上了一份不算太糟的成績單。

                3月11日美股盤前,拼多多發布第四季度及全年財報。財報顯示,拼多多Q4營收107.9億元,同比增長91%,低于彭博給出的111.21億元預期,且出現多個季度的增速下滑。

                但拼多多業績仍表現出向好的一面:

                長期靠燒錢來換增長的拼多多,虧損在不斷收窄。拼多多Q4經營虧損為21.35億元,較2018年同期的26.4億元、Q3的27.9億元均有所收窄;凈虧損為17.51億,較2018年同期、Q3進一步縮小。

                年度GMV突破萬億規模,同比增長113%至10066億元。拼多多抓住三五線城市紅利,并靠百億補貼實現客群上移,用不到5年時間突破萬億交易額,快過阿里巴巴的14年和京東的20年。

                百億補貼促使拼多多活躍用戶獲得高位增長。拼多多年活躍買家數達5.852億,較上一季度凈增4890萬,多于阿里巴巴的1800萬、京東的2760萬,開始沖刺“6億人都在用的拼多多”。

                核心指標不達預期,卻仍有成績可圈點,二級市場對拼多多的情緒有些復雜。財報發布后,拼多多盤前由漲轉跌,到收盤跌至6.89%;但拼多多盤后股價有輕微回升,漲幅0.09%;截至發稿,盤前股價跌近6%。

                百億補貼成效如何?

                從多個指標來看,拼多多的增長速度在階梯式下滑,但這并不意味著拼多多沒有增長故事可講。

                下沉市場起家的拼多多,當前苦心孤詣想要吞下的卻是上升市場的蛋糕,拼多多聯合品牌商推出的“百億補貼”計劃正是拼多多業務上升的王牌項目。拼多多Q4凈增4890萬活躍用戶,再次跑贏了同期的阿里和京東;但若對比拼多多自身,這份數據又顯得有些拘謹。

                焦點分析丨“百億補貼”交卷,拼多多撒錢換來了什么?

                拼多多年度活躍用戶增幅經歷了2018年的斷崖式下跌后,進入2019年趨于平緩,基本穩定在40%上下,Q4相較于Q3增幅有輕微上漲。百億補貼在Q3熱火展開,于Q4達到一個高潮,有了新業務的加持,拼多多仍舊平緩的用戶增速顯得不夠看。

                活躍用戶的環比增長在2019年有了上揚的趨勢。與上半年相比,拼多多下半年增速更高,尤其在Q3新增5310萬活躍用戶后,Q4仍取得4890萬的增長。這意味著百億補貼開展以來的兩個季度里,拼多多活躍用戶凈增超一億,頗有成效——上一個“雙季度增長超一億”發生在兩年前(2017年Q3+Q4)。此時,拼多多距離6億活躍用戶大關只差1480萬,這一目標很可能在下個季度達成。

                市場看好拼多多,源于它的快速增長,且認可其用虧損換增長的邏輯。百億補貼開展以來用戶增長尚可,這是否意味著拼多多把錢花在了刀刃上,且花得足夠效率?

                財報顯示,拼多多2019年銷售與市場推廣費合計271.34億元,Q3、Q4兩個季度該項費用達到161.81億元,占全年60%。百億補貼無疑是拼多多下半年的營銷重點,這表明拼多多花在百億補貼品牌推廣及補貼的費用也超過百億元。

                活躍用戶增速與營銷費用增速之間存在一定的正相關性,要維持用戶持續增長,就要保證營銷費用的持續增加;同時,營銷費用占總收入的比重需要相對維穩,收入持續增長是活躍用戶增長的重要引擎。

                焦點分析丨“百億補貼”交卷,拼多多撒錢換來了什么?

                為了獲得高端用戶青睞,拼多多需要付出更高的獲客成本。2019年平均每季度的獲客成本為162.77億元,接近2018年平均值的2倍,不過還是低于阿里和京東。

                單看2019年,在“雙11”、“雙12”等促銷活動的影響下,Q4花在每位新用戶身上的錢比Q3多出近60元。但以百億補貼啟動時間為臨界點,拼多多下半年獲客成本還算節制,甚至要低于上半年;而在Q4高漲的獲客成本,對比上一年同期也處于平穩狀態。一個好兆頭是,拼多多營銷費用率呈現出下降趨勢,Q4與前7個季度相比也處于較優值,這意味著每一筆營銷支出,都能換來更高的營收增長。

                拼多多所吸引的高端用戶質量如何,最直接的體現是用戶年度平均消費額的增長。當蘋果手機、SK2神仙水、戴森吹風機等高客單商品成為百億補貼的重點,并創下歷史銷售紀錄,是否換來拼多多人均年消費的相應增長?

                焦點分析丨“百億補貼”交卷,拼多多撒錢換來了什么?

                反饋到數據上,拼多多近三個季度的年活用戶基本穩定在40%的同比增速,年人均消費增長卻逐漸下降為94%、75%及53%,稍顯乏力。作為對比,京東2019年活躍用戶人均消費(年GMV/年活躍用戶)達到5760.77元,是拼多多的3.35倍,暗示了拼多多用戶購買力仍顯不足。

                這或許意味著,拼多多想靠百億補貼獲得更多高端消費者、打入一二線城市、提高人均消費額,但至少目前實際吸引到的用戶,仍更傾向于購買客單價較低的補貼商品,且不排除相當一部分薅完羊毛就走的“一次性用戶”,用戶留存成了問題。

                百億補貼終局將走向何方?

                原本作為拼多多客群上移的王牌項目,已成為電商下半年補貼大戰的代名詞。

                天眼查顯示,拼多多的運營主體于2019年10月申請了“百億補貼”商標,但當時還處于等待實質審查狀態。很快,聚劃算、京東、蘇寧紛紛為自家促銷活動打上“百億補貼”的標簽,與拼多多爭奪增量用戶。

                拼多多的內憂在于品牌供應鏈不占優勢,尤其是高端品牌方面。拼多多百億補貼低價=品牌成本價-拼多多補貼,這里的品牌成本價實際上由代理商或渠道商給出,而非品牌商或工廠本身。

                高調砸錢的拼多多免不了與品牌商之間的周旋。2019年“雙11”之前,高端護膚品牌海藍之謎曾發布官方授權銷售渠道聲明,意在撇清與拼多多百億補貼的關系。海藍之謎的表態映射了大多數品牌商的顧慮:拼多多百億補貼價格過低,不僅干擾市場價,還對其高端品牌形象產生一定影響。

                黑色星期五期間,亞馬遜現身為拼多多站臺,在拼多多開了快閃店。但36氪發現,亞馬遜在拼多多平臺上線的SKU單一,與拼多多百億補貼主打的優質爆款單品重合度較低;與拼多多其他全球代理商或渠道商的百億補貼價相比,亞馬遜給出的黑五價也沒有太多優勢,未能根絕拼多多是品牌供應鏈難題。

                外患則來自阿里、京東,甚至蘇寧發起的猛烈進攻,這多少擠壓了拼多多的上升空間。聚劃算與京東在商品端做出的補貼力度加大,不惜與拼多多打起了價格戰;而拼多多百億補貼商品更新頻率快、價格波動較大具有彈性,時不時就會被二者趕超。

                比如聚劃算曾將原價5499元的iPhone 11補貼至4749元,同一時期、同商品規格下,拼多多的補貼價是4799元,但實際上,拼多多對該商品的補貼價曾低至4599元。不過,聚劃算的低價不是隨時都能買到,用戶需要蹲點搶購,拼多多則是不限量供應。同樣是百億補貼,購買的當下哪家平臺補貼價更低,用戶就會毫不猶豫地選擇那一家。

                聚劃算與京東不斷亮出的成績單,顯示了其百億補貼策略的有效進展。而據《超對稱技術》監測,聚劃算雙12啟動“百億補貼”后,拼多多平均銷量相比上半月(不含雙12當天)下滑了32.9%,GMV則下滑34.4%。

                隨著拼多多與阿里、京東用戶重合度不斷增加,以及后兩者對拼多多上升策略的反擊,拼多多百億補貼可能陷入無盡的價格戰之中。不過在拼多多董事長兼CEO黃崢看來,花錢是一種投資,是一種長期的機遇,而“長期”是增長的戰略,也是與變現的取舍,拼多多百億補貼所花的每一分錢都是值得的。

                黃崢在最新一季財報會議中表示,拼多多對長期的預期保持不變,仍將繼續在用戶參與度方面進行投資,且對新一年的快速增長和創新保持樂觀。

                快訊
                中中文字幕亚洲无线码 - 视频 - 在线观看 - 影视资讯 - 爱雨网